文 | 职业餐饮网 王春玲
“儿童餐饮，正在成为购物中心最后的杀手锏！”
比起女人的钱，孩子的钱更好赚。
数据显示，中国0岁至14岁人口达到2.6亿，儿童消费市场规模达到4.5万亿元，与儿童玩具、零食跑步入场相比，儿童餐饮仍处于滞后状态。
尽管是一个肉眼可见的百亿级市场，想要做好却并不容易，多少品牌试图尝试过做儿童餐，最后却草草收场，没有品牌、无法规模化、运营成本高，都是扼杀其连锁化的元凶。
如今，这一情况似乎有所好转。一个跨界创业者成为了儿童餐“追风筝的人”，他切儿童鲜制食品赛道，将客群锁定在6个月——5岁客群，将宝妈们发展为开店人，做私域流量新零售端（儿童零食）占比60%。
近日，职业餐饮网记者对“全心贝爱”品牌创始人王沐霖进行了专访。
（“全心贝爱”品牌创始人王沐霖）
百亿级市场，为何撑不起一个儿童餐连锁品牌？
如果你问：儿童餐市场，是一门好生意吗？答案一定是肯定的。
有太多数据可以证明，“儿童经济”的带货能力。三只松鼠旗下的婴童品牌“小鹿蓝蓝”，自2020年上线以来，已拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%；母婴童行业零售领军品牌“孩子王”，据2021年报显示，公司营收为90.49亿元，同比上涨8.30%，净利润为2.02亿元……
“家有宝贝，就吃西贝”，西贝是率先在行业内推出儿童餐的连锁餐企，虽然比重不大，却让其脱颖而出……
抓住一个小孩，就等于抓住了一个家庭。
而这样一个吸金赛道，为何过去没有跑出一个规模超百家的连锁品牌呢？
在王沐霖看来，主要有两个原因，制约了其发展：
1、运营成本高，需要3—5年才能收回成本
在做全心贝爱品牌前，王沐霖用了半年多的时间考察亲子餐厅和同类餐厅，整体走下来发现普遍都存在一个问题，那就是很多亲子餐厅的定位都是售卖“空间”和体验，这就使得这些餐厅的门店面积至少要200——300平以上，首先房租成本十分高。其次，人工成本也非常高，有中餐也有西餐，对厨师的要求高工资自然也高，因为还要陪孩子玩，这样对人工的依赖非常重，周末高峰期至少需要20——30人，非周末也至少需要10人以上。这也导致了亲子餐厅多数只能区域化运作，盈利困难，3—5年能收回成本的不在少数，无法从单店走到连锁阶段，更多的成为一种满足情怀的生意。王沐霖认为一个创业项目，一定要切刚需市场，尤其是在不占时间优势和资金优势的情况下。现在的亲子餐厅，表面看是一门红火的生意，顾客和消费能力毋庸置疑，然而仔细分析却发现其客群定位的并不是刚需高频消费人群。大多数亲子类餐厅的客群定位实际上是大童，也就是5——12岁的人群，而这部分客群的特点是要上学，要上各种辅导班，闲余时间很少，这就造成了一个尴尬的局面，周一到周五餐厅闲时特别多，周末生意又好到直接爆掉，而餐厅的承载量又承载不了这么多客流，效率动能十分低。
提起王沐霖，餐饮行业的朋友还些许有些陌生，但在网剧圈他却是一个小有名气的青年演员，出演过《长安十二时辰》、《心理罪》等热门网剧。喜欢刻画每一个小人物，用王沐霖自己的话来说：“从戏中见自我，见众生。”虽然演戏是自己一生热爱的事情，但他还是想在年富力强的时候做一件对这个社会更有价值事业。国内著名商业咨询顾问刘润老师，是王沐霖的校友，也是他非常崇拜的商业老师，一次在一节课上老师的一句：“哪里有抱怨，哪里就有商机”，给了他不小的触动。可是究竟哪里能有“抱怨”呢？一次同学聚会，女同学抱怨现在带孩子出来可太麻烦拉，要带好多东西在包里，而且外边的餐厅也没有小孩子可以吃的东西，这一番言语，让王沐霖仿佛醍醐灌顶，身体被什么击中一样，这不就是自己一直寻找的机会嘛。在2020年他开出了“全心贝爱”品牌，2年时间在全国购物中心里开出100家门店，帮助宝妈们创业，这一切都基于他不一样的思考逻辑，一切从解决痛点出发。经过多个城市的走访，王沐霖发现很多亲子餐厅都将客群锁定了（5—12岁）大童，而没有人把目标客群锁定更小的婴幼儿（6个月——5岁）。随着中国进入了精细化喂养时代，90、00后父母开始为自己的孩子添加辅食，他觉得这是一个比大童市场更广阔的市场。一，比起大童消费，6个月到5岁孩童的消费价格敏感度更低，这代人的父母本身都是外卖养大的，更别提做辅食了，是有消费需求的。二，是刚需市场，相比于大童需要上学，上辅导班来说，5岁以下孩子时间自由，空闲时间多，就餐频次因此拉高，平时爷爷奶奶可以带过来，周六日爸爸妈妈带过来。王沐霖觉得，做儿童餐的第一个要素是：食材安全，第二个要素是：新鲜，如果用成人吃的东西去满足儿童，显然是不成立的。“很多儿童餐在产品端，过于依赖供应链，这也导致了品质和口感会大大折扣，而且目前中国儿童餐的供应链还处于初级阶段，比如零添加的午餐肉这种就找不到，所以我们选择手工制作，像我们的手工馒头，手工香肠，十款手工零食全部都是鲜制的，虽然会比较辛苦，但餐的品质会好很多。”此外，在模式和玩法上全心贝爱也做出了创新，现在零售的占比要高于餐，占到了60%。商业模式更像是一个以门店为流量入口的新零售门店，因为业态特性特别容易做私域，老客户觉得餐品质好，就会给孩子线上下单买手工零食，粘性很高。在有限的餐厅的面积里，新零售是可以发挥无限的想象空间的。以往，亲子餐厅由于注重体验性，面积大，餐食结构复杂，用人多，模式重，因此只能在一个区域开店，无法复制连锁化开店。全心贝爱为了解决这一痛点，首先将面积缩小到80平—100平，门店只留一个很小的游乐区，注重明厨制作的部分，更像是儿童餐里的“左庭右院”模式，注重翻台，4——6人就可以搞定一家店。这样一来，由于运营成本较轻，即便有闲时，也无生存压力。此外，大规模复制需要人的能动性，一直以来，中国宝妈都是一个非常庞大的群体，却也是最容易被忽略的群体，因为婴幼儿对母体的依赖性比较强，很多母亲不得不放弃工作全身心照顾孩子，而她们也渴望能够有一个自由职业，能发挥自己的社会价值。于是，全心贝爱将创业群体锁定了宝妈，相比于其它合伙人宝妈都有自己的孩子，从爱心和食品安全的层面都会更用心；其次宝妈们更容易形成社群网络，一个宝妈的背后至少有几十位宝妈人际圈，十分利于拓品牌。过去，带儿童外出吃饭，家长们经常会面临以下窘境：1、孩子爱吃的，自己不爱吃，为了孩子不得不将就一起做。2、家庭聚会，孩子跟着父母用餐，由于很多菜品调料多，只能给孩子点炒饭一类主食。观察到这一现象后，王沐霖觉得一定要让孩子吃的好，父母又不将就。他选择和在每个有全心贝爱购物中心里的餐饮商户进行餐食互补合作，让餐厅主动推广儿童餐，自己免费配送儿童餐到其它餐饮门店，不抢同行生意，而是共同为家长们提供便利，让一家人可以坐下来一起慢慢吃。儿童餐饮就像一把新柴，搅动着购物中心餐饮火苗更旺。随着中国进入精细化喂养时代，三胎政策落地，辅食母婴市场对于餐饮人来说，是一块亟待挖掘的宝藏地。今天，全心贝爱的案例则再次向我们证明，谁能帮助客户解决痛点，谁就将品尝到甜美的果实，而餐饮和新零售篱笆的打开，则让想象空间被无穷放大。9月21——23日，职业餐饮网森林游学007期南京站，将走进喜姐炸串、泸溪河、小厨娘、南京大牌档等南京头部企业，听创始人分享经营干货，想和王沐霖成为同学吗？识别二维码上海报可报名和索取流程！